一年关掉三分之一，“酸奶界的爱马仕”卖不动了

作者丨雷俊 编辑丨蒙嘉怡 出品丨茶咖观察 头图 | 小红书@施策 现制酸奶品牌Blueglass正在经历一轮大规模收缩。 10月30日，南宁万象城Blueglass门店发布停止营业通知，称因合约到期，将于10月31日营业结束后关闭。该店目前已经撤场，持有储值余额的消费者可通过小程序联系人工客服申请退款。 事实上，Blueglass其他城市门店也在持续关闭。 在杭州，Blueglass今年以来已撤离湖滨银泰in77、城北万象城、滨江宝龙城和城西银泰4个商场。在上海，前滩太古里店、新天地店等19家门店处于歇业关闭状态，南京关闭了江北虹悦城店和雨花万象天地店，成都则关闭了IFS国际金融中心店。 图源/大众点评 全国门店存量同样出现下降。窄门餐眼数据显示， 2025年10月，Blueglass在全国共有214家门店。壹览商业数据显示，2026年11月5日，Blueglass在47个城市共有132家门店，门店一年净减少82家，降幅超三成。 这一变化与该品牌此前的扩张目标形成明显反差。 2021年，Blueglass获得超2亿元B轮融资，随后提出“3年千店”目标，如今门店数不及目标的五分之一。 Blueglass前身为2012年创立的阿秋拉尕青藏酸奶，2018年更名为Blueglass Yogurt，围绕益生菌、膳食纤维等原料开发产品，并将部分饮品与轻断食、身材管理等需求联系起来。 这些卖点与较高的产品定价相伴。 茶咖观察浏览其小程序发现，Blueglass共有29款现制饮品，价格带为29.9元至49.9元。其中，22款产品价格为49元，占比达75.86%。 作为对照， 茉酸奶价格集中在18至27元之间，酸奶罐罐价格为15至20元，李若桃手作酸奶铺单杯售价也在15至25元。 对消费者来说，在Blueglass点一杯主流产品，花的钱够在其他品牌买两杯酸奶，“酸奶界的爱马仕”这一称号，也就这么被宣扬了出去。 图源/Blueglass小程序 从计划快速扩张到持续收缩，Blueglass为什么没能把高端酸奶生意做大？ 首先，Blueglass通过折扣和会员吸引消费者，对原有产品定价造成一定冲击。 Blueglass部分原价49元产品，售价低至33.9元，降幅约30.82%。品牌还推出99元、有效期45天的会员礼包，包括3张全场AI酸奶免费券、3张全场酸奶买一赠一券、3张第二杯半价券，按49元一杯计算，折后价平均每杯不到30元。 对于消费者而言，折扣能够降低尝试成本；对于品牌而言，促销也有助于吸引客流、增加购买频次。但当消费者逐渐习惯通过会员券、外卖优惠购买产品，原价购买的吸引力就可能下降。 其次，产品成交价可以通过折扣降低，门店的经营成本却不会同步下降。 Blueglass采用直营模式，租金、人工、装修和闭店成本由品牌自行承担，其门店又主要覆盖一线和新一线城市的主流商圈的商场，租金和运营成本较高。 这意味着，Blueglass需要维持足够的客流和客单价，才能覆盖门店成本。而当销量增长不足以弥补价格下降时，经营压力就会进一步增加。因此，当部分门店难以达到预期经营水平时，关店也就成为控制成本的一种选择。 再次，酸奶品类的季节性限制压缩了全年经营窗口。 茶饮和咖啡可以通过热饮和冬季限定调整产品结构，现制酸奶消费仍较依赖冷饮及水果、冰沙等产品形态，天气转冷后，部分消费者的购买需求可能随之减弱。 同类品牌的门店也在收缩。 壹览商业数据显示，10月，一只酸奶牛门店净减少14家，茉酸奶减少13家，酸奶罐罐则净减少51家门店。对于以酸奶为核心、产品价格又相对较高的 Blueglass 而言，淡季订单下降带来的影响可能更明显。 最后，Blueglass长期强调的健康卖点，也面临消费者实际体验的考验。 相较于普通酸奶，Blueglass通过突出益生菌、膳食纤维等成分及其相关功能，吸引关注肠道健康、身材管理等需求的消费群体。 但提到 Blueglass，不少消费者的印象却是“腹泻”。 在小红书平台上，消费者关于饮后不适的反馈已非个例。消费者普遍反映晚间饮用后出现凌晨剧烈腹泻甚至急性肠胃炎，需服药缓解。高频出现的“肠胃痉挛”等描述，已引发消费者对产品“违规添加泻药”的质疑。 图源/小红书 许多消费者首次尝试后可能因体验不佳放弃复购，已有消费群体也可能因顾虑减少购买，社交平台上的吐槽也会影响复购意愿，削弱潜在消费群体。 高价能够带来更高的单杯收入，但只有足够稳定的消费需求，才能支撑高成本门店持续经营。从产品定价到会员折扣，Blueglass一直在尝试扩大消费群体。但优惠可以降低购买门槛，未必能够改变消费者对一杯酸奶的价值判断。 End 特别